阿迪達斯 風波再起

　　剛剛被耐克“偷家”、丟掉德國國家足球隊裝備贊助商未來合同的阿迪達斯，又在德國國內遭遇意外的政治風波。

　　這一次，阿迪達斯被指觸碰到了德國最敏感的話題：納粹。

　　問題出在阿迪達斯官網(wǎng)圖片，在球衣個性化展示環(huán)節(jié)，“44”這個號碼觸發(fā)了一些人的敏感區(qū)，認為和納粹黨衛(wèi)軍的“SS”雙閃電標志極為相似。歷史學家邁克爾·柯尼希是最先發(fā)現(xiàn)并挑起這個話題的人，他說：“這個設計非常值得質疑。允許這樣的球衣設計出現(xiàn)在歐洲杯德國主場，從歷史角度看很可疑?！?/p>

　　“SS”雙閃電是黨衛(wèi)軍“Schutzstaffel”的縮寫標識，和納粹萬字符一樣，在德國都是敏感標記。納粹黨衛(wèi)軍是臭名昭著的軍事集團，直接隸屬于希特勒和納粹黨。二戰(zhàn)期間，黨衛(wèi)軍犯下屠殺猶太人等諸多惡行，且作戰(zhàn)兇狠殘忍，被盟國所痛恨，坊間有說法稱，在美蘇軍隊眼里，黨衛(wèi)軍皆為惡魔罪犯，不享受日內瓦公約規(guī)定的戰(zhàn)俘待遇，抓到黨衛(wèi)軍俘虜有時會直接槍斃。

　　對于這次設計風波，阿迪達斯亡羊補牢做出回應，第一是官方宣布，禁止球迷在球衣個性化印制時選擇“44”這個號碼，第二是急忙撇清關聯(lián)，稱設計與納粹標記關聯(lián)是“無意的”。阿迪達斯發(fā)言人奧利弗-布魯根說：“作為一家公司，我們反對任何形式的排外、反猶主義、暴力與仇恨。”

　　鬧出這樣的風波，阿迪達斯很無奈，因為類似的意識形態(tài)“暗雷”，即使再小心規(guī)避，也難免會踏中一些意想不到的敏感點。即使設計者并無這樣的初衷，但受眾林林總總，保不齊誰會產(chǎn)生什么樣的聯(lián)想。

　　幾乎同時，阿迪的老對手耐克，也在新款球衣設計上踩了坑，2024歐洲杯版英格蘭隊服上，三獅的紅十字標識被耐克改成了藍紫紅等多色混搭，這一下引發(fā)了英格蘭球迷的負面反響，認為這種對英格蘭紅十字標識隨意動刀的行為，“過于辣眼、令人尷尬、不夠尊重”，英格蘭名宿薩頓、保守黨議員克拉克史密斯等名流都抨擊耐克的設計“毫無意義”、“不尊重圣喬治紅十字就是不尊重英格蘭”……

　　對于阿迪達斯的44號風波，德國足協(xié)也發(fā)了聲明：“球衣設計過程中，沒有任何一方看到有任何接近納粹標識的地方，但我們會認真對待，不希望引發(fā)議論，會一起開發(fā)數(shù)字4的替代設計?！?/p>

　　實際上，歐洲杯的報名號碼只有1到26號，不會出現(xiàn)44號，單個的“4”在設計上也并無太大問題，但阿迪達斯官網(wǎng)偏偏使用44號球衣作為宣傳樣板，招來了不必要的麻煩。

　　阿迪宣傳推廣渠道的照片惹出風波，也不是第一次了。去年8月，有中國網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，阿迪達斯某電商平臺旗艦店的展示頁中，出現(xiàn)了一只球鞋踩在彩陶壺上的畫面，有人稱文物被踩到腳下是對中國文化不尊重，而還有人解讀這是把“CHINA”（英文‘瓷器’，實際圖片為陶器）踩在腳下。雖然阿迪達斯方面在收到反饋后立刻進行了修改糾正，但影響已經(jīng)造成。

　　類似的營銷觸雷情況，其實是各個品牌都希望避免的，尤其對于阿迪達斯來說，中國市場是戰(zhàn)略重點。

　　根據(jù)3月份剛剛公布的財報，阿迪達斯在2023年出現(xiàn)了全球7500萬歐元凈虧損，這是1992年來的首次虧損。但在大中華區(qū)，業(yè)績實現(xiàn)“三個季度連增”，2023年營收達31.9億歐元，同比增長8.2%，尤其第四季度營收達6.7億歐元，實現(xiàn)了36.8%的強勁增幅。

　　從目前態(tài)勢看，阿迪的三大戰(zhàn)略重點區(qū)中，歐洲、北美均呈現(xiàn)衰退趨勢，而在大中華區(qū)表現(xiàn)回暖?！?023年是阿迪達斯在中國重回增長的轉折之年，”阿迪達斯CEO古爾登表示。面對近年來中國市場上國潮文化的興起，阿迪這兩年采取了本土化策略，把側重點更多地放在“中國創(chuàng)造”上，包括與更多新銳中國藝術家和設計師合作，在設計中融入本土文化，向世界展現(xiàn)中國原創(chuàng)設計。從營銷業(yè)績看，這一策略顯然收效不錯，但針對中國市場的風險因素，阿迪達斯今后顯然需要加大對營銷“觸雷”風波的預防性研判。

　　至于在歐美市場，阿迪達斯的頹勢似乎越發(fā)明顯。這其中，營銷類觸雷風波也造成過巨大影響。昔日爆款產(chǎn)品椰子系列（Yeezy），是阿迪達斯與美國說唱歌手侃爺聯(lián)手打造的“銷量之王”，一度幫助阿迪達斯市值達到670億歐元，但侃爺在2022年爆出反猶主義言論，引發(fā)軒然大波，阿迪被迫與其終止合作并停售椰子鞋，該款庫存成為沉重包袱，不但整體銷售業(yè)績大受影響，公司市值也回落到250億歐元。

　　2024年是體育大賽年，尤其歐洲杯在德國本土舉辦，既是球隊爭鋒，也是品牌球衣競逐的舞臺。但失去德國隊，讓阿迪達斯開局不利，據(jù)悉阿迪內部對于德國足協(xié)公布“易幟”的時機十分不滿，但面對耐克的銀彈攻勢，德國足協(xié)無力抗拒。據(jù)《商報》披露，耐克將每年提供超過1億歐元的贊助費，是目前阿迪達斯合同金額的兩倍，另外實物與服務贊助也遠高于阿迪達斯。

　　按照德國足協(xié)官員格倫瓦爾德的說法，“我們不會因為每年200萬歐元的差價就拋棄阿迪達斯”，言下之意，耐克的報價領先優(yōu)勢太大，而據(jù)說阿迪達斯在此次競標中還大幅降低了報價，這一升一降，讓缺錢的德國足協(xié)并不難做出選擇，據(jù)說，足協(xié)各個委員會對于轉而與耐克合作，是一致通過的。

　　眾所周知，德國足協(xié)現(xiàn)在也缺錢，每年的結構性赤字接近2000萬歐元，這次放棄阿迪達斯而選擇外國品牌，雖被德國輿論斥為“拋棄傳統(tǒng)”甚至“背棄德國精神”，但沒有人會和錢過不去。眼下的另一個尷尬，是大眾汽車和德國足協(xié)的贊助合同今年底到期，據(jù)德媒披露，大眾的續(xù)約條件是年度贊助費由4000萬歐元降至1800萬，由于暫無別的德國車企表達興趣，搞不好，由一家出價更高的外國車企接替大眾也很有可能，這將和阿迪達斯被耐克“偷家”如出一轍。

　　如果把歷史縱軸拉長，阿迪達斯被耐克撬走地盤似乎是一個長期的趨勢。1990世界杯24隊中有15支身穿阿迪達斯球衣，可謂天下一統(tǒng)；1994美國世界杯上還沒有一支球隊穿耐克，但到了1998年，耐克球衣隊伍已達8支；到了2018年世界杯，阿迪12隊與耐克10隊分庭抗禮，而2022卡塔爾世界杯，耐克球隊已達13支，阿迪縮減為7隊……所幸，身穿阿迪的梅西與阿根廷隊奪冠，為贊助商爭回了榮光。

　　來到2024年，阿迪達斯期待扭轉局面，全球首席執(zhí)行官古爾登表示，“巴黎奧運會、歐洲杯、美洲杯等大型體育賽事，將點燃全世界的運動熱情，為2024年阿迪達斯的全球業(yè)績表現(xiàn)打下更好基礎”。不過開年以來的幾次風波，顯然對阿迪達斯不利，加上體育賽事的不可預知性，阿迪達斯能否在全球市場打一個翻身仗，現(xiàn)在還是未知數(shù)。（李普利）