被動考題？中超改中性名別抹殺個性 創(chuàng)造品牌文化好機會

稿件來源：孫雷沒有紅 孫雷沒有紅

“中性名”來了  

一紙通知，留下了兩個月左右的時間，讓大多數(shù)的職業(yè)足球俱樂部都需要重新考慮自己叫什么名字。“中性化”的標準讓許多人不知所措，過去許多年，為逐利而賣名的經(jīng)驗倒是豐富，但我們幾乎沒有過“中性化”的文化。

11月30日，石家莊永昌官方發(fā)了條微博，征集俱樂部全新的中性名稱。一天之后，這條微博下的評論已經(jīng)接近700，許多內(nèi)容是這樣的：

大多都是調(diào)侃、抖機靈，甚至諷刺。形成鮮明對比的是少數(shù)幾個真誠的建議，集中在了“石家莊解放者、石家莊FC、石家莊人、石家莊城這幾個名字上。”

有媒體預(yù)測，接下來許多俱樂部的改名方案，都集中在了“FC”上，所謂“FC”，便是足球俱樂部，“北京隊”、“深圳隊”、“上海隊”、“廣州隊”、“江蘇隊”……

改“中性名”，到底是為了確立個性，還是為了抹殺個性？

如果廣州恒大改名叫做“廣州足球職業(yè)俱樂部/廣州隊”的話，那么廣州富力呢？

并不是讓自己的品牌個性更加突出，配套更加齊全，而只在政策背景下，最大可能獲取利益、覆蓋人群、顯得官方的土匪思路而已。時至今日，我們?nèi)匀辉谟眠@樣的方式理解命名，

與此同時，許多俱樂部的名字，都陪伴球迷度過了足夠長的時間，不僅有認知，而且有了感情。比如“北京國安”、“上海申花”、“山東魯能”、“河南建業(yè)”等等。對于這些俱樂部的球迷來說，在2021年支持一個全新名字的俱樂部，大概率是件別扭的事兒。

這些雖然與企業(yè)有關(guān)，但名稱本身寓意沒問題的俱樂部，都用了超過20年來建立起了自己的文化基礎(chǔ)，卻可能在一朝之間被抹殺掉，這又是為了什么？

說到底，為什么要改“中性名”？按照現(xiàn)下的路子，改“中性名”會帶來什么，丟掉什么？

一切要從一筆舊債說起，那是1994年的事兒了。

摸著石頭出發(fā)  

1992年，中國足球開始為即將到來的職業(yè)聯(lián)賽著手準備。6月22日-27日，在北京紅山口進行的全國足球工作會議上，決定了足球改革的方向。從“體制”向“市場”靠攏，很重要的一件事，是改變參賽球隊的身份。

大連成為了動手最早的一支球隊，會以后僅僅一周，他們就將原先的“大連市足球隊”改組為“大連足球俱樂部”，并在1994年3月，首屆甲A開賽前夕更名為“大連萬達足球俱樂部。”

“大連萬達”，注冊地 大股東的組合，成為了中國首批職業(yè)足球俱樂部的常用命名方式。從1992年到1994年，“北京國安俱樂部”、“上海申花俱樂部”、“廣州太陽神俱樂部”、“廣東宏遠俱樂部”、“四川全興俱樂部”等俱樂部分別誕生。

有些不同的是“山東泰山足球俱樂部”，他們并沒有實際上脫離“體制”，所以成為了甲A元年唯一加入了中性名（泰山）的俱樂部。1994年年初，濟南市政府出資贊助，參與了俱樂部的管理，俱樂部也更名為“山東濟南泰山足球俱樂部”。

有趣的是，正因為當(dāng)年“非職業(yè)化”的操作，他們反而成為了罕有的，有機會沿襲曾用名的俱樂部。

說回上世紀90年代。無論是“國安”、“申花”、“宏遠”、“萬達”、“全興”還是“太陽神”，本身企業(yè)名的立意和寓意都好，名字的格局也都大氣。所以對于球迷來說，接受起來不難?？?ldquo;沈陽六藥”、“吉林三星”等隊，就只剩下廣告感了。

允許企業(yè)或品牌成為球隊的名字，自然會讓俱樂部的大股東滿意，似乎也沒什么不合理。畢竟當(dāng)時最重要的事，是完成“體制”到“市場”的改革。對于當(dāng)時的從業(yè)者來說，要做的事太多，根本注意不到、也理解不了俱樂部名稱這件小事，到底會對未來產(chǎn)生怎樣深遠的影響。

和日韓聯(lián)賽不同，中國的足球聯(lián)賽是從體制到職業(yè)的。帶著商業(yè)化思路運營職業(yè)聯(lián)賽和俱樂部，對于大多數(shù)從業(yè)者來說，都是極其陌生的。

事實上，無論是“北京國安”、“上海申花”、“大連萬達”、“四川全興”、“廣州太陽神”還是“沈陽六藥”，并沒有在當(dāng)時成為職業(yè)俱樂部，而僅僅是與地方體育局關(guān)聯(lián)緊密的大企業(yè)球隊。

頂著“職業(yè)化”的名，完成的卻是“半商業(yè)化”的事兒。從一開始，中國職業(yè)足球聯(lián)賽到底要往哪個方向走，就是件沒被想明白的事兒。

從大企業(yè)球隊到職業(yè)俱樂部  

韓國K聯(lián)賽的俱樂部前身，大多是大型企業(yè)。事實上，中國球迷熟知的“水原三星”、“浦項制鐵”、“城南一和”等俱樂部名，實際上大多是上世紀的舊有名。

以“浦項制鐵”為例，這支俱樂部是1973年成立的浦項綜合制鐵足球隊，是典型的大企業(yè)足球隊。在當(dāng)時，無論是經(jīng)營理念，還是俱樂部形象，都和如今的中國“職業(yè)”俱樂部沒什么區(qū)別。

1995年，俱樂部考慮朝著“中性化”名稱改進，并很快有了結(jié)果：浦項Atoms。

所謂Atom，便是著名漫畫《鐵臂阿童木》的主人公阿童木了。本來這是個不錯的融合：人型 鐵元素，但俱樂部很快就遇到了麻煩。浦項方面完全沒有得到《鐵臂阿童木》版權(quán)方的許可，這次改名，屬于非法擅用。

1997年，俱樂部順著原有方向，將名稱調(diào)整為“浦項Steelers”，便是現(xiàn)在的“浦項鐵人”。雖然經(jīng)歷了試錯，但既能代表原有企業(yè)的歷史，又有著好的寓意，“Steelers”算是個美好的結(jié)局。

而另一支俱樂部“水原三星藍翼”，則是在1995年創(chuàng)立之初，就定名如此。“Bluewings（藍翼）”是個憑空創(chuàng)造的詞，也沒有角色感，但強調(diào)了球隊的主色調(diào)藍色。

多年前，我曾到水原探訪這家俱樂部。工作人員介紹說，俱樂部的隊徽上并沒有體現(xiàn)“三星”，只有“水原”和“藍翼”的元素，這是為了打造俱樂部本身的品牌，希望球迷和俱樂部的紐帶更加牢靠，別被商業(yè)元素帶走了。

無論是俱樂部的官方網(wǎng)站，還是有關(guān)宣傳的方方面面，都隱去了“三星”的元素。俱樂部的少年興趣班，名字叫“Little Wings（小翼）”，這是順著藍翼的思路延展的品牌，并漸漸鋪開形成俱樂部自己的文化。

而藍翼的球迷們，會在每個水原主場的開場時，集體喊一次“水原三星”，再之后喊的，便只剩下“藍翼”了。這是球迷自發(fā)的行為，為的是保護文化的情況下，向提供資金支持的三星集團感謝。

為什么這些原本就擁有球隊的大企業(yè)，會主動保持和俱樂部之間的距離呢？

所謂職業(yè)俱樂部，是通過獲得明星球員和教練，獲得比賽成績等方式增加自己的曝光率和知名度，獲得更高的營業(yè)收入。

這些收入從哪兒來呢？

以日本的浦和紅寶石俱樂部為例：

2019年，俱樂部的事業(yè)收入達到了82億1766萬日元（約合5億1681萬人民幣），年度純利潤為6198萬日元（約合390萬人民幣），連續(xù)7年盈利。

而所有事業(yè)收入的約86%，都來自三大支柱：

門票（總收入的約28%）、廣告贊助（≈47%）、周邊（≈11%）。

一部分的收入來自球迷，一部分的收入，通過球迷，來自其他商業(yè)機構(gòu)。

（對比閱讀：上海上港集團2019年年度報告中，足球俱樂部的年度收入為20億808萬人民幣，營業(yè)利潤為2982萬人民幣。沒有俱樂部獨立的報告，所有的內(nèi)容為“有關(guān)足球競賽及訓(xùn)練活動等”。除此之外，還有兩筆未付賬：應(yīng)付給上海幸運星俱樂部的801萬人民幣，和應(yīng)付給中國足協(xié)的1億4653萬人民幣引援調(diào)節(jié)費。）

從根本上，俱樂部的“金主”是球迷，但不能和球迷保持簡單的“金主”關(guān)系。俱樂部需要獲得成績，產(chǎn)生偶像，他們與球迷之間要保持行為和精神層面的強關(guān)聯(lián)。俱樂部的名稱、主色調(diào)、口號以及所有非商業(yè)層面的考量，都是俱樂部品牌的重要組成部分。

與其說日韓聯(lián)賽球隊的名稱是“中性”的，不如說他們是“個性”的。只有個性，才能區(qū)別于其他，積淀自身。

商業(yè)文化濃厚的日本，在做職業(yè)足球聯(lián)賽這件事上，一開始就走對了路。雖然中間也經(jīng)歷過修正，但大方向從始至終，都沒改變過。

J聯(lián)賽的元年是1993年，和中國甲A聯(lián)賽很接近。但和中國用一年半完成改制不同，日本早在1968年奧運會之后就有了足球職業(yè)化的構(gòu)想。1988年初，關(guān)于日本足球職業(yè)聯(lián)賽的推進正式開始。

在1993年的J聯(lián)賽元年，“個性化名稱”已經(jīng)成為了參賽俱樂部的標配。而“中性名”并非唯一標準，圍繞著球隊昵稱、主色調(diào)、吉祥物、相應(yīng)周邊開發(fā)是同時推進的。

所謂的日文，在表記上有三種方式：平假名、片假名和漢字。同樣的音，可以用不同的表記方式呈現(xiàn)。比如所謂的“大阪鋼巴”，日文官方寫作“ガンバ大阪”，羅馬字注音是“Gamba Osaka”。“Gamba”這個詞來自意大利語，是“腳”的意思。而相同的音，在日語中是“加油”的意思（頑張る/ Ganbaru）。

在中文語境中，我們常常會做意譯而非音譯，以中文原有的方式做表達。比如“珍珠奶茶”，便是中文的二次創(chuàng)作。而日本則稱之為“タピオカ”，這僅僅是葡語“Tapioca”的音譯而已，指的是做珍珠的原材料木薯粉。由于這玩意兒盛產(chǎn)于南美，就按照葡語發(fā)音直接拿來用了。

日本擁有大量音譯的“舶來詞”，這個行為，相比于“怎么用中文理解舶來文化”，更像是“怎么讓舶來文化融入日本文化”。

無論是大阪鋼巴（Gamba Osaka）、川崎前鋒（Kawasaki Frontale）、還是廣島三箭（Sanfrecce Hiroshima F.C），使用的都是地名 意大利語的組合。廣島三箭略有不同，“Sanfrecce”的“三箭”部分，“San”是日語“三”的發(fā)音，“frecce”則是意大利語中“箭”的復(fù)數(shù)形式。“三箭”指代的是戰(zhàn)國時代毛利元就的“三箭教子”典故，內(nèi)容和足球需要團結(jié)的精神暗合。

寫下這部分，是希望能說明，日本俱樂部是如何打造“個性名”的。無論是名稱、叫法、含義還是背后隱藏的故事，都是充滿細節(jié)的。而最終融合的這一下，還得有點兒藝術(shù)感。

這壓根就不是取一個“中性名”的被動考題，而是創(chuàng)造俱樂部品牌文化的機會。

陳年舊債  

中國的俱樂部們走上了另一條路：“利益化”。

1997年，天津以“立飛三星”的名字出現(xiàn)在了甲A聯(lián)賽中，原因是俱樂部出現(xiàn)了“股東交接”，于是，兩家集團都把自己的名字放到了球隊身上，這成為了俱樂部名稱的新模式，也是后來許多俱樂部選擇的方式，比如“大連萬達實德”。

經(jīng)歷了幾年的職業(yè)聯(lián)賽，許多投資人并沒搞清楚怎么通過足球本身盈利，因為更大的利益來自于經(jīng)營足球隊所能帶來的地方政策傾斜。每家集團都希望把自己的名字打在球隊的臉上，如立飛這樣投資足球僅一年的過客，數(shù)不勝數(shù)。

不久后的1999年，中國足壇掀起了一陣“冠名風(fēng)”。那一年，甲A聯(lián)賽的冠名商從萬寶路換成了百事可樂。在有利可圖的情況下，許多俱樂部也紛紛出讓球隊的冠名，換取贊助費。這一年，出現(xiàn)了“四川全興郎酒隊”和“遼寧撫順雙菱隊”。

冠名的出現(xiàn)，意味著企業(yè)不需要對俱樂部進行深度管理，也不需要與俱樂部進行綁定，就可以用金錢換取曝光。這與足球毫無關(guān)聯(lián)，也不用為俱樂部負責(zé)，是個清楚明白的廣告行為。

不止一家俱樂部嘗到了“甜頭”。畢竟眼下迅速能夠得到的利益是有誘惑力的。

2000年，“四川全興郎酒隊”就改名為“四川全興水井坊隊”。2001年，他們甚至拿掉了“全興”，以“四川商務(wù)通”隊的名字參加了甲A聯(lián)賽。當(dāng)年年底，全興集團宣布退出足壇，并在2002年2月將俱樂部和成都蒲江足球訓(xùn)練基地轉(zhuǎn)賣。

2001年和2002年，那是中國足球和世界杯走得最近的年代，也是許多旁觀者，認為中國足球最好的年代。

就在這兩年，還出現(xiàn)了很多隊名：“陜西國力漢斯啤酒隊”、“天津泰達CEC隊”、“上海申花SVA文廣隊”、“四川大河開米森隊”。

也有球隊在冠名這件事上玩出了新花樣。青島頤中集團甚至把自家的“頤中”從隊名中拿掉，他們在2001年叫“青島啤酒隊”，2002年叫“青島哈德門隊”，2003年和2004年叫“青島貝萊特隊”。

2005年，頤中集團改制被山東中煙收并，并因此退出足壇，中能集團入主俱樂部。在2007年，他們效仿了前輩頤中集團的做法，這一年球隊叫做“青島工藝品城隊”。

不僅大股東可以為冠名而“退居幕后”，和俱樂部文化關(guān)聯(lián)的地域也可以。2002年，一直有著濃厚“體制”背景的遼足和沈陽體委產(chǎn)生矛盾，當(dāng)時沈陽已經(jīng)有了另一支球隊：沈陽金德，而金德不希望遼足從撫順遷回沈陽。

各種利益作用下，遼足一口氣遷出了遼寧，把北京奧體中心當(dāng)成了自己的主場。這一年，他們叫做“波導(dǎo)戰(zhàn)斗”隊，不僅沒有地名，也沒有俱樂部名。

2020年5月，因資金問題，遼足宣布解散。當(dāng)球員發(fā)起討薪之后，卻發(fā)現(xiàn)俱樂部的股份錯綜復(fù)雜，即使在“波導(dǎo)戰(zhàn)斗”的18年之后，俱樂部仍然有“體制”的背景，也終于沒能完成職業(yè)化。諷刺的是，2017年，球隊曾被冠名為“遼寧沈陽開新隊”。但這家叫“開新”的冠名商，不僅遠沒付足約定的冠名費用，本身的主體“車來車往集團”也已經(jīng)換了殼。

這不是足球本身的問題，是整個環(huán)境對于利益的強烈追逐，波及到了足球這個小小的行業(yè)而已。

在球隊名稱的背后，是和利益相關(guān)的錯綜復(fù)雜的大戲。利益面前，就沒人談文化了。如今需要文化提供點兒“中性名”思路的時候，我們才猛然發(fā)現(xiàn)：除了諷刺謾罵和抖機靈，沒什么人知道什么叫文化。

武漢天龍黃鶴樓（2005）、長春晚報亞泰（2006）、河南四五老窖（2007）、深圳香雪上清飲（2007）、廣州醫(yī)藥中一（2008）、重慶詩仙太白（2009）。

幾乎每年都有球隊走上“商業(yè)化”的冠名道路?？傆泻髞碚?，認為前人是傻子，而自己洞悉一切，他們前赴后繼，彼此踐踏，樂此不疲。

利益狂歡后的獨特現(xiàn)狀  

2016年末，北京國安俱樂部增資擴股，中赫置地取代中信股份，成為了俱樂部的第一大股東。在此之前，球隊在2003-2005的三年時間里，曾被冠名“北京現(xiàn)代隊”，在2016年，被冠名“北京國安樂視隊”。

中赫入主之后，面臨的一大問題便是俱樂部如何命名。他們最終保留了“國安”的元素，將俱樂部更名為“北京中赫國安足球俱樂部”。

時至今日，當(dāng)北京球迷談?wù)撨@支球隊的時候，仍僅會以“國安”稱之。除了情感，還有基本認知的問題，跟別人說“北京中赫”如何如何，對方也搞不清楚你具體指代的是誰。

情況類似的是“上海綠地申花俱樂部”，他們曾在綠地集團接手的2014年更名為“上海綠地足球俱樂部”，雖然以“上海綠地申花隊”的名義參加了當(dāng)年的中超聯(lián)賽，但“申花”被從俱樂部名中拿掉，還是在死忠球迷群體中產(chǎn)生了激烈的反響。

僅僅5個月后，俱樂部就在名稱中增加了“（申花）”的部分。2015年1月，俱樂部正式更名為“上海綠地申花俱樂部。”

有趣的是，許多俱樂部的球迷組織，名字都很好聽。無論是國安的“御林軍”、申花的“藍魔”、魯能的“橙浪”，都遠比俱樂部本身的名字，容易讓球迷有歸屬感，更容易發(fā)展相應(yīng)的文化和品牌。

因為對于他們來說，成立時的目標就很明確，這件事是主動做的。他們不用代表其他人，只代表這個團體，沒那么多額外的負擔(dān)。

而俱樂部的命名，需要一邊回避著規(guī)則的危險，一邊承受著世俗的壓力，一邊經(jīng)受著利益的誘惑，畏手畏腳，被動至極。

想把27年前的舊債還清，不是容易的事。當(dāng)年我們把“中國足球職業(yè)聯(lián)賽”誤認為“中國足球商業(yè)聯(lián)賽”的舊債，影響深遠。俱樂部忽視自身盈利能力，缺少必要的良性循環(huán)，難以建立自身的品牌和文化。“中性化”的改革，不能解決上述所有問題，而僅僅是一個開始。

長時間沒文化的后果，如同開篇時石家莊永昌微博下的評論。除了直白的表達，和趨同的想象力，大多是諷刺和抖機靈。遺憾的是，過去這些年，誰諷刺的好，抖機靈抖得搞笑，就真的會成為某些群體的意見領(lǐng)袖。

最終，這次“中性化”名稱的改革，很可能成為群體重返地方隊的“去性格化”改革。那些帶著歷史痕跡，花費二十余年終于建立起自身文化影響的俱樂部，除了失去了自己的品牌，還丟掉了做這件事的愿望。

被動之下，以“足球俱樂部”作為中性名的舉動，無非是回到了地方隊時代。但仔細想想，即使你不主動改名叫地方隊，別人把地方隊的名字占上了，你難受不難受？

難受，因為過去那些年，沒建立自己的文化。難受，因為沒文化，還什么都想要。

球衣背后不印球員名字，這件事我們花了好多年，改變了。這件事，變了就好了。

但改“中性名”這件事本身，解決不了背后所有的問題。和俱樂部名關(guān)聯(lián)的，是成為“職業(yè)俱樂部”的出發(fā)點，名稱并不是單純的表象，而是因需求而產(chǎn)生的，自然的決定。

同理，也沒有任何一項單獨的政策，能改變整個行業(yè)的環(huán)境。